Стратегическое планирование
На первый взгляд, данная идея в какой-то степени противоречит практике многих крупных компаний, которые возлагают ответственность за стратегическое планирование на специальное подразделение — службу директора по развитию (директора по стратегии). Вместе с тем это лишь кажущееся противоречие, так как, по сути, стратегическое планирование — классическая маркетинговая функция, широко известная в рамках концепции стратегического маркетинга. Такой подход, как правило, целесообразен для крупных организационных структур.
В этом случае фактически происходит раздвоение маркетинга на стратегическую и операционную части.
Однако средним и мелким предприятиям требуется иной подход. Для них выделение отдельной структуры, специализирующейся исключительно на стратегическом планировании, нерационально из-за недопустимо высокого уровня расходов, требуемых на ее содержание. В таких компаниях стратегическое развитие базируется на прогнозе развития рынка и конкурентной активности. Маркетинговая служба вполне может справиться с поставленной задачей и на основании полученной информации спланировать дальнейшие маркетинговые мероприятия.
Однако это не означает, что стратегический план должен разрабатываться специалистами маркетинговой службы в одиночку. В данном случае маркетологи выполняют блок работ, связанных с маркетингом и продажами, и координируют разработку иных планов (производственных, финансовых, кадровых и т.п.) с точки зрения их инкорпорирования в единый стратегический план, осуществляют оперативное маркетинговое планирование.
Если стратегическое планирование посвящено созданию качественного превосходства над конкурентами, то оперативное планирование представляет собой деятельность по достижению поставленных краткосрочных целей, призванных обеспечить реализацию долгосрочного стратегического плана, и решению текущих бизнес-задач в сфере маркетинга и продаж.
Реализация маркетинговых планов и бренд-менеджмент представляют собой деятельность по воплощению запланированных мероприятий. Во многом это та деятельность, которую большинство отечественных бизнесменов принимает за маркетинг, но, как видим, это всего лишь одна из составляющих маркетингового процесса.
Read More